Статья посвящена проблематике регионального позиционирования как важнейшего фактора приращения символического потенциала государства, политическое и социальное сообщества которого заинтересованы в устойчивом и прогрессивном развитии своих территорий. Авторы, основываясь на результатах проведенного исследования, оценивают продвижение в смысловых полях аттрактивного имиджа Тюменской области. Рассматриваются имиджевые модели на предмет выявления сходства и различия выраженных в них характеристик. Установлено, что объективный образ интегрирует положительные и проблемные проявления региональной действительности. В субъективных построениях негативные аспекты не находят закрепления. Обнаружена динамика в восприятии Тюменской области населением России. В матрице ментального конструирования появляется множество новых ассоциатов, замещающих часть стержневого бренда углеводородной специализации и отсылающих к диверсификации экономики, ее инновационной перестройке, историко-культурному наследию, спортивным и научным достижениям, туристическим возможностям. В представлениях граждан стран СНГ уникальность Тюменской области связывается с экспортно-сырьевым предложением, а также емким трудовым рынком, благоприятными условиями для обучения, жизни, самореализации. В европейских государствах не обеспечен необходимый уровень узнаваемости региона. Нефтегазовая компонента в западных социумах в большей степени ассоциируется с образом Российской Федерации в целом как энергетической державы. Набор имиджевых черт редуцирован до пределов погруженности в деловые, образовательные, спортивные и другие коммуникации в рамках международного сотрудничества.